1. Antes de 1916: ¿por qué los clientes casi no tocaban los productos?
En una tienda de comestibles de comienzos del siglo XX en Estados Unidos, el proceso era distinto del que conoces. Según un reportaje de la agencia UPI de 1980, el cliente enviaba a un sirviente o llamaba por teléfono a la tienda; un empleado reunía los productos y se los llevaba a casa. Los compradores rara vez tocaban la mercancía hasta que ya estaba embolsada y en su cocina[1].
Tenía ventajas: atención personal y cargas pesadas que no tenías que acarrear. Pero había un costo. Cada pedido necesitaba la mano de un empleado, y el cliente no podía comparar los productos con sus propios ojos. Ese es el problema que quiso resolver Clarence Saunders, el dueño de la tienda que verás a continuación.
2. La tienda de Memphis en 1916: ¿qué tareas pasaron del empleado al cliente?
Saunders abrió su tienda, llamada Piggly Wiggly, en septiembre de 1916[2]. Según Wikipedia, una enciclopedia en línea, la tienda tenía torniquetes en la entrada y en la salida, estantes colocados a lo largo de un recorrido continuo y, al final del recorrido, un mostrador de caja con sumadora y registradora. El cliente tomaba una cesta, escogía productos de marca y pagaba al final[3]. Un sitio de historia para niños de Tennessee añade que los pasillos eran de un solo sentido, para ordenar el tránsito, y que cada tienda de la cadena tenía los productos en el mismo lugar[2].
Fíjate en lo que cambió: ya no había alguien que fuera a buscar cada producto, ya no había mostrador que separara al cliente de la mercancía y todo el pago se concentraba en un solo punto. Es casi el mismo recorrido que sigues hoy en un supermercado.
¿Fue la primera tienda de este tipo? La propia empresa se presenta como «el primer supermercado de autoservicio de Estados Unidos»[4], pero es su descripción de sí misma. Por eso aquí decimos «se considera la primera» y no más.
3. ¿Por qué elegir uno mismo podía abaratar los precios?
El reportaje de UPI recoge la explicación de Saunders: los precios podían bajar porque no había crédito, no había entrega a domicilio y no había empleados para hacer lo que los clientes podían hacer por sí mismos[1]. En otras palabras, cada tarea que hacía el cliente en lugar de un empleado podía reducir los gastos de la tienda y ayudar a bajar los precios.
Una advertencia: esta es la explicación del propio Saunders, no un estudio de las cuentas de la tienda. Tampoco sabemos con certeza cuánto bajaron los precios en la práctica. Lo que sí está claro es que la idea era muy atractiva: según UPI, Saunders pensaba que la gente quería ahorrar y ver lo que compraba[1]. La idea se extendió: la propia empresa permitió abrir tiendas con su nombre a otros comerciantes, y según Wikipedia pasó de 615 tiendas en 1921 (en 40 estados) a 1.267 en 1923, de las cuales 667 eran de la empresa[3]. Esas cifras dependen de una sola fuente, así que tómalas como una referencia aproximada.
4. ¿El autoservicio y el supermercado son lo mismo?
No. «Autoservicio» describe una forma de comprar: el cliente elige y toma los productos por sí mismo. «Supermercado» describe además un tipo de tienda: grande, con muchos departamentos y precios bajos. Son dos inventos distintos y no nacieron en el mismo momento.
Según la revista del sector Supermarket News, el Smithsonian reconoce como primera tienda que reunió los cinco rasgos del supermercado moderno (autoservicio, departamentos separados, precios con descuento, venta en cadena y grandes volúmenes) a King Kullen, que Michael Cullen abrió el 4 de agosto de 1930 en un garaje vacío de Queens, Nueva York[5]. La misma revista aclara que cada elemento ya existía antes; el mérito de Cullen fue juntarlos[5].
Así que depende de lo que llames «primero». Si es el autoservicio, la historia empieza en Memphis en 1916. Si es el supermercado con todos esos rasgos, empieza 14 años después, en Queens. Esta diferencia ayuda a entender por qué los libros a veces dan respuestas distintas a la pregunta «¿cuál fue el primer supermercado?».
5. ¿Cuándo llegó el autoservicio a Japón?
En Japón la palabra se escribe con caracteres propios, pero la idea es la misma: セルフサービス es «autoservicio». Un comunicado del gobierno de la prefectura de Shimane, que reproduce lo que la empresa dice de sí misma, afirma que la tienda Kinokuniya abrió en 1953 en el barrio de Aoyama, en Tokio, como el primer supermercado de autoservicio de Japón, donde el cliente elige y paga en caja[6]. Son 37 años después de Memphis.
Esa es una afirmación de la empresa, que no pude contrastar con un segundo documento que pudiera leer completo, y tampoco pude confirmar cómo eran los precios de esa primera tienda. Por eso no digo si era barata o cara. Lo que sí queda claro es que, igual que en Estados Unidos, «el primero» depende de cómo se defina.
6. Cómo buscar en tu supermercado las ideas de 1916
La próxima vez que vayas al supermercado con un adulto, recorre la tienda de la entrada a la salida. ¿Dónde están las cestas o los carritos? ¿Los estantes forman un recorrido? ¿Se paga en un solo punto, al final? Compara con la tienda de 1916 y anota tres parecidos y, si los hay, tres diferencias.
Fíjate también en las secciones donde sí te atiende una persona, como la carnicería, la pescadería o la panadería. ¿Por qué crees que en esos lugares se sigue pidiendo a un empleado? Ahí no hay una respuesta única; es una buena pregunta para conversar en casa.
Nota de seguridad: en la tienda, camina con el adulto que te acompaña y no te alejes de él.